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Paulo Ricardo dos Santos Meira
Doutor em Marketing pelo PPGA/UFRGS, Analista do Senado Federal, Professor do ILB e EDAN/UCSA e consultor da Fenasdetran
Veremos, neste sucinto artigo, componentes da imagem profissional de medicina de tráfego em sua relação com o Centro de Formação de Condutores em que atual, e seu papel como influenciador – em uma perspectiva de marketing social – para boas práticas no trânsito.
Tradicionalmente, no marketing de serviços, tem-se falado nos “7 Ps”, ou seja, ter-se um bom Produto, com um Preço adequado, fazendo dele uma boa Promoção, para uma determinada Praça, prestado com os corretos Processos, e sugestivas “Physical Evidences”, ou seja, evidências físicas, pela infraestrutura e outros aspectos, de que um determinado CFC é uma boa escolha para o candidato a habilitação. Mas qual é o sétimo “P”?
Pessoas. Pessoas fazem toda a diferença, no ramo de serviços. Já aí se evidencia o papel preponderante de uma boa atuação do médico de tráfego.
O marketing social é uma área relativamente recente, tendo seus primórdios nos anos 60, a partir de alguns ensaios nos anos 50, e da “propaganda” de 1917 que recrutava candidatos para o Exército norte-americano, em que o Tio Sam conclamava “I Want You”.
O bem-estar social é também uma responsabilidade dos profissionais de marketing, e a forma mais direta dessa contribuição do marketing pela sociedade se dá na área de marketing social. Conforme definido pelo Social Marketing Institute, é “o planejamento e implementação de programas desenhados para criar mudança social a partir de conceitos advindos do marketing comercial”. Ou seja, em vez de se vender sabonete, se está vendendo cidadania.
O marketing social pode ser mais bem entendido a partir de seu relacionamento com as 4 grandes abordagens para a mudança social:
A perspectiva de marketing social para a mudança social planejada, solidificada no início da década de 70, tem sido utilizada com êxito em áreas tão diversas como:
Duas tendências foram apontadas no marketing contemporâneo, a saber, o marketing social como propugnado por Kotler, Levy e Zaltman, entre outros, e questões societais, tais como a responsabilidade social na publicidade. Vejamos o Marketing Relacionado a Causas – MRC – ou Marketing para Causas Sociais – MCS. Trata-se de uma ferramenta estratégica na situação em que uma empresa liga seu nome, ou uma de suas marcas a uma entidade beneficente ou causa social, diretamente ou por meio de uma instituição que defenda essa causa, visando melhorar sua reputação, aumentar consciência de marca e fidelização, contribuir para as vendas e gerar cobertura de imprensa.
Outra definição da literatura define marketing de causas como as atividades que governos, organizações do serviço público, empresas e indivíduos realizam em um esforço para encorajar o consumidor-alvo a participar em programas socialmente reparadores.
Voltando-se ao marketing social, uma definição clássica o apresenta como “o uso dos princípios e técnicas de marketing para influenciar um público-alvo a voluntariamente aceitar, rejeitar, modificar ou abandonar um comportamento para o benefício de indivíduos, grupos ou da sociedade como um todo”. E onde entram os médicos?
Os elementos que compõem o “mercado” de um produto do marketing social são, (1) ideia social – a causa em si, (2) agente social, cujo objetivo é implantar uma nova ideia no público-alvo, (3) público-alvo – adotantes atuais e potenciais do comportamento desejado e (4) intermediários – que fazem a interface – por exemplo, multiplicadores como especialistas em medicina de tráfego – entre o agente social e o público-alvo.
Por que é tão difícil praticar o marketing social? É que dizemos às pessoas para:
São diferentes públicos-alvo:
– externo (obviamente)
– interno (menos óbvio, o público interno é importante no êxito dos programas)
– multiplicadores (são muitas vezes a chave para influenciar positivamente o público externo; novamente, aqui a importância dos especialistas em medicina de tráfego)
Vejamos dois momentos, nos processos de decisão das pessoas, em que a atuação do médico como influenciador pode fazer a diferença:
Processo de Decisão
Etapas entre a Avaliação de Alternativas e a Decisão
Ou, seja, o que você disser aos pacientes, na condição de médico-influenciador-formador de opinião, ou o próprio exemplo que você mesmo der no trânsito, será MUITO levado em conta pelos candidatos a habilitação, e pela sociedade em geral. Isso é tão verdade que num estudo global de 2014 da consultoria GfK em 25 países, sobre índice de confiança nas profissões, mostrou que, no Brasil – e no mundo todo – os médicos são a terceira profissão em que as pessoas mais confiam, atrás somente de bombeiros e carteiros.
Não é à toa a expressão “carro de médico”, quando as pessoas querem se referir a um automóvel à venda que foi usado por uma pessoa de muita ponderação, zelo, calma e responsabilidade.
Exploremos um pouco a relação entre a imagem do CFC a partir da atuação do médico. Há duas importantes dimensões: a da identidade (projetada) e a imagem (percebida pelo cliente)
Uma reputação sólida é criada quando a identidade de uma organização e a sua imagem estão alinhadas. Nessa linha, a imagem do médico está também associada ao CFC no qual atua, onde entra então em ação o branding, termo usado para descrever uma administração estratégica de marca. O segredo do branding está em os clientes não pensarem que todas as marcas de uma categoria são iguais, ou seja, não perceberem todos os CFCs como iguais entre si, por mais que o Detran estadual deseje o mesmo nível de qualidade entre todos. Reforçando, uma boa imagem do médico ajuda em uma boa imagem do CFC. As diferenças podem ser funcionais, racionais ou tangíveis – relacionadas ao desempenho do serviço, ou podem ser mais simbólicas, emocionais ou intangíveis, – relacionadas ao que a marca representa. Para alguns, um determinado CFC pode ser mais “chique”, ou “mais próximo”, ou “com instalações mais confortáveis”, e assim por diante.
O poder de uma marca está no que os clientes veem, leem, escutam, aprendem, pensem e sentem sobre uma marca no tempo. Ou seja, o poder de uma marca está na mente dos clientes reais ou potenciais e sua experiência direta ou indireta com a marca, que pode ser a publicidade do CFC, ou mesmo o atendimento recebido pelo médico de tráfego.
Por fim, uma “pergunta que não quer calar”, para muitos jovens médicos: como os pacientes escolhem seus médicos?
Um Estudo de Saha, Taggart, Komaromy e Bindman, publicado na Health Affairs em 2000, mostrava que minorias tais como hispano-americanos e afro-americanos, buscavam, como clínicos gerais, médicos de sua própria etnia por motivos de preferência pessoal e idioma,
não apenas por acessibilidade geográfica.
Já um estudo mais abrangente – Patient Preferences in Choosing a Primary Care Physician – publicado no JPCCH em abril de 2012, elencou os principais motivos de escolha dos médicos pelos pacientes, do mais importante (bom cuidado com o paciente) até o menos importante (mesma raça):
E o CFC, como é escolhido? Vejamos como as pessoas formam percepções das empresas em geral:
1) Capacidade corporativa
2) Confiabilidade corporativa
3) Atratividade corporativa
Assim, um Centro de Formação de Condutores com credibilidade é considerada boa no que faz, atende aos interesses do cliente e tem um convívio agradável.
Leituras sugeridas de aprofundamento:
MEIRA, Paulo Ricardo dos Santos; SANTOS, Cristiane Pizzutti. Social Marketing Programs in Brazil: Metrics and Social Media Approaches. In EVANS, W. Douglas (Ed.) Social Marketing: Global Perspectives, Strategies and Effects on Consumer Behavior. NY: Nova Publishing, 2015.